Pedro Hache es uno de nuestros grandes valores importados (porque unos se van, y otros vienen). Con una experiencia de más de 20 años en el mundo del marketing, se ha venido convirtiendo sigilosamente en uno de los grandes especialistas españoles en marketing online y, más concretamente, en una de esas profesiones nuevas que acaban de nacer con nuestro siglo: director de estrategia de ADS en Facebook.
Fundador de Omnirooms, el primer portal de turismo accesible donde los usuarios pueden ver las habitaciones accesibles de un hotel y reservarlas directamente de forma online, en 2016 con su empresa Canarias Marketing Digital ha dirigido las estrategias de campañas de ADS en Facebook del Cabildo de Gran Canaria, la Consejería de Cultura del Cabildo de Gran Canaria y las páginas de la Agencia Canaria de Investigación, Innovación y Sociedad de la Información y de Ciencia Canaria (perteneciente a ACIISI).
– ¿Cómo es que llegó a colaborador del Festival de Música de Canarias?
«Cuando Nino Díaz y Canarias Cultura en Red se pusieron en contacto conmigo el año pasado para hablar sobre la posibilidad de hacer una campaña de marketing en Facebook, dudé. Debido a mis proyectos personales (Omnirooms.com) no estoy aceptando más clientes.
Pero hubo algo que me hizo cambiar de idea. Esta vez los organizadores del FIMC querían darle un aire nuevo al Festival y tenían intención de que la música clásica dejara se der un coto privado de las élites, y llegara al pueblo. Hay que reconocer que me ganaron con esa máxima».
– Pero el FIMC siempre ha tenido un target que, por edad, parece no utilizar las redes sociales y, por otro lado, intentar llegar a nuevos públicos… ¿Cómo ha podido detectarlos?
«Los que nos dedicamos al social media, antes de aceptar a un cliente vemos que red social puede ser apropiada para ese cliente. Y mi sorpresa fue que a la hora de consultar con Facebook a cuantas personas que viven en Canarias les gusta la música clásica, obtuve el dato de que 190.000 personas le han dicho a Facebook que les gusta lo relacionado con este tipo de música».
– Parece un dato muy significativo…
«Efectivamente lo es. Con lo que teniendo target para segmentar en nuestras manos quedaba el hacer todo lo posible para que todo el mundo, sin distinción de isla donde vive o estrato social, pudiera tener la oportunidad o como mínimo la información de que podría asistir a ese Festival que hasta este año era un cortijo privado, no pude decirles que no a Nino Díaz y a su equipo»»
– ¿Y cómo ha resultado la experiencia?
«Ha sido duro. No había informes de los años anteriores. No había históricos de presupuestos de publicidad de otras ediciones y tampoco el ROI de ellas, con lo que la campaña se planteaba un poco difícil pues esos datos suelen ser muy importantes para enfocar cualquier estrategia».
– ¿Cuándo comenzó con la estrategia de ADS y cuál fue el planteamiento?
«Comenzamos allá por Octubre. El reto era difícil. Un poco más de 4 meses de campaña. Siete islas a las que llegar con la publicidad en Facebook. Hacer branding, conseguir venta de entradas, conseguir engagement del público y, como en la mayoría de los casos en los que un cliente empieza una estrategia por primera vez conmigo, con un presupuesto “de risa” para los algo más de cuatro meses. Una cantidad con la que no puedes contratar ni una página impar un domingo cualquiera en la prensa escrita de Canarias.
– Si nunca se había hecho nada así en ediciones pasadas me imagino que Nino Díaz tendría difícil justificar la inversión. ¿Qué se puede hacer en estos casos?
«Normalmente cuando hay poco presupuesto, y en este caso mínimo ya que hablamos de menos de 40 euros al día, tienes que hacer un buen calendario editorial y un calendario de objetivos. A partir del segundo día cuando el cliente ve que el público objetivo empieza a interactuar con su marca, empieza a tener claro que no es un gasto sino una inversión.
Desde aquí quiero aprovechar para dar las gracias al equipo de Canarias Cultura en Red que me facilitaron los contenidos y las gráficas que formaron parte de la campaña».
– ¿Pero cómo saber si el dinero invertido en marketing digital obtiene buenos resultados?
«Lo bueno del marketing digital, es que se puede medir todo desde el primer momento hasta el último, céntimo a céntimo, euro a euro. Gracias a esas mediciones realizadas con la herramienta Welovroi pudimos comprobar como era de interesante para los habitantes de Canarias el FIMC».
– ¿Podría darnos algún ejemplo?
«Dedicamos a Octubre un 10 % de ese presupuesto para toda la campaña, pues eran meses en los que debíamos de interesarnos por hacer llegar el Festival a todas las islas. En aquellos meses las entradas no estaban a la venta. Llegamos a los ordenadores de 278.000 personas residentes en Canarias afines a la música clásica y a su entorno. Y obtuvimos 6.105 interacciones por parte del público de las cuales menos de 50 fueron negativas, y la mayoría de estas cincuenta pertenecían a opiniones de menos de 5 personas. Con lo que mi optimismo creció. También apoyado en que se ganaron 332 fans y hubo 1.081 veces que los usuarios alcanzados compartieron alguna de las publicaciones que hicimos. Eso generó 50.900 impresiones virales a las que hay que unir las 270.000 de la propia campaña».
– Y hablamos solo del 10% de la inversión…
«Por no alargarme más con cifras, este es el resumen del trimestre comprendido entre noviembre y enero, donde el presupuesto que nos quedaba no era suficiente ya para comprar una página un día en el Canarias 7. Las cifras son fantásticas:
2.879 fans ganados
2.849.000 Impresiones
1.900.000 personas alcanzadas
52.500 me gustas, comentarios y compartidos de los cuales menos de 75 fueron negativos, y lo dicho anteriormente, pertenecientes a menos de 15 personas.
Frente a los 2.879 fans ganados, solo 127 personas dejaron de seguir la página del FIMC
7.752 veces compartieron los usuarios en su propio muro noticias del FIMC, lo que originó 807.000 impresiones virales, o lo que es lo mismo impresiones sin coste para el Festival, y además con el calificativo que es una persona la que recomienda esa publicación a sus amigos de Facebook. ¿Cuánto vale eso? Es impagable».
– ¿Cuál sería entonces su valoración final?
«Mi resumen de campaña no es que sea positivo, no, es lo siguiente.
Con menos de 1.000 € al mes en inversión, o lo que es lo mismo, con menos de lo que vale una página un solo día en un medio tradicional, más de 2.000.000 de personas vieron noticias del FIMC en su muro. Y más de 60.000 veces alguien dijo que le gustaba lo que leía sobre el Festival.
Estas métricas plasman una realidad: Los canarios con sus likes, compartidos, comentarios y asistencia demostraron día a día que apoyaban el nuevo rumbo del FIMC a pesar de las campañas de hostigamiento contra el Festival por parte de algunos medios. Es lo bueno de las redes sociales. Ya no es lo que cuentan los medios lo importante. Lo importante es lo que opinan con sus interacciones los usuarios. Y las cifras están ahí para lavarle la cara a más de uno».
– Pero si hay 190.000 personas en Canarias que han dicho en Facebook que les gusta la música clásica y solo han ido al 33 FIMC algo más de 30.000 personas, parece evidente que hay una gran cantidad de público cautivo que podría asistir a próximas ediciones.
«Efectivamente. Está claro que para la próxima vez si se cuenta con un presupuesto mediano, y sobre todo basándonos en los resultados obtenidos en este año, podremos asegurar que la asistencia de público será mayor que este año. De todas formas si nos centramos en el ROI de la campaña, que casi un 17 % del público afín a la música clásica haya asistido al Festival, es una cantidad que cualquiera de los que nos dedicamos a estos firmaría con los ojos cerrados. El dato de que la asistencia haya aumentado un 30% con respecto al año anterior hace que me sienta orgulloso de haber aportado mi granito de arena a este logro tan importante para el FIMC y para la cultura en Canarias».
